Lidl kiest voor digitale folder, maar papier blijkt effectiever

Lidl verspreidt vanaf nu geen papieren reclamefolders meer in heel België. In plaats daarvan zet de supermarktketen volledig in op digitale communicatie via apps en online. Volgens marketingprofessor Gino Van Ossel van Vlerick Business School past dit in een trend: winkels digitaliseren steeds meer en folders op papier verdwijnen langzaam. Lidl noemt het een stap vooruit voor het milieu en wil zo jaarlijks 1.000 ton papier besparen.

Toch speelt er meer dan alleen duurzaamheid. De kosten voor papier, drukken en verspreiden lopen flink op. Voor Lidl, dat vooral eigen merken verkoopt, levert een papieren folder bovendien weinig inkomsten uit advertenties. Digitale communicatie biedt ook het voordeel dat aanbiedingen beter afgestemd kunnen worden op klanten. Zo krijgen mensen promoties die voor hen relevant zijn.

Maar een recente studie van Arjen van Lin en collega’s toont dat het schrappen van papieren folders niet zonder gevolgen blijft. Toen Lidl in een deel van Nederland stopte met de papieren folders, daalde de besteding van klanten daar met bijna 8%. Vooral klanten die minder vaak bij Lidl kwamen, kochten minder. Ze verschoven hun aankopen naar andere winkels. De digitale folders konden die daling niet goed opvangen. Mensen lezen papieren folders vaker en gemakkelijker, terwijl digitale aanbiedingen meer inspanning vragen.

Ook het idee dat digitaal automatisch duurzamer is, klopt niet zomaar. Apparaten, servers en elektriciteit zorgen voor een grote milieubelasting. Papieren folders worden steeds vaker gemaakt van duurzaam papier en goed gerecycled. Ze hebben zo een bekende en betrouwbare levenscyclus.

Voor winkels betekent dit dat print en digitaal niet hetzelfde zijn. Papieren folders blijven een sterk middel om klanten te bereiken en te activeren, vooral diegenen die minder vaak komen. De beste aanpak is een combinatie van beide: het vertrouwde papier behouden en tegelijk digitale mogelijkheden verkennen.

Bronnen: