Dès à présent, Lidl ne distribuera plus de dépliants publicitaires en papier en Belgique. La chaîne de supermarchés mise sur la communication numérique via des applications et des solutions en ligne. Gino Van Ossel, professeur en marketing à la Vlerick Business School, constate une tendance générale: les magasins se numérisent de plus en plus et les prospectus en papier disparaissent peu à peu. Lidl considère qu’il s’agit d’un pas en avant pour l’environnement et vise à économiser 1 000 tonnes de papier par an.
Mais il ne s’agit pas seulement d’une question de durabilité. Les coûts du papier, de l’impression et de la distribution augmentent fortement. De plus, pour Lidl, qui vend principalement ses propres marques, un dépliant en papier ne génère que peu de revenus publicitaires. Les communications numériques présentent également l’avantage de mieux pouvoir adapter les offres aux clients. Ainsi, les gens reçoivent des promotions qui les concernent.
Une étude récente menée par Arjen van Lin et ses collègues montre toutefois que l’abandon des prospectus papier n’est pas sans conséquences. Lorsque Lidl a cessé de distribuer des prospectus papier dans une des régions aux Pays-Bas, les dépenses des clients ont chuté de près de 8 %. En particulier, les clients qui se rendaient moins souvent chez Lidl achetaient moins. Ils se sont tournés vers d’autres magasins. Les prospectus numériques n’ont pas pu compenser cette baisse. Les gens lisent les prospectus en papier plus souvent et plus facilement, alors que les offres numériques demandent plus d’efforts.
L’idée que le numérique est automatiquement plus durable n’est pas non plus tout à fait vraie. Les appareils, les serveurs et l’électricité représentent une charge environnementale importante. Les prospectus en papier sont de plus en plus souvent fabriqués à partir de papier durable et bien recyclé. Ils ont donc un cycle de vie connu et fiable.
Pour les magasins, cela signifie que l’impression et le numérique ne sont pas la même chose. Les prospectus en papier restent un moyen efficace d’atteindre et de fidéliser les clients, en particulier ceux qui viennent moins souvent. La meilleure approche est une combinaison des deux : conserver le papier tout en explorant les options numériques.
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